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Column

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広告の媒体力が低下している。

そんな話を広告に携わる人ならば良く耳にするのではないだろうか?

広告媒体力の低下というよりも、広告接触面積が広がり、分散していると言った方が正しい。用は、元来の4マス媒体に加えインターネットやモバイルのインフラが整い、それらに依存する時間が増えているだけの話である。それに伴い新聞の購読率が低下するなど、生活環境が変化しているため、媒体が分散し、力がなくなって来たように見える。

1日は24時間。それは変わらないのに、受信出来る情報量が膨大に増えすぎている。というのが簡単な答えだと思う。

では、改めて、広告会社として、どんな媒体戦略を提案するべきか?という問題を考えてみる。

そもそも広告効果測定なるものがあっても、それは初回で利用する事は出来ず、簡単言ってしまえば「何をすればいいの」という単純な問いに答える事ができるのは現状ではその広告屋さんの「勘」頼りになってしまう。いくら別のクライアントの成功事例を見たところで、それが信用に値するかどうかは疑問である。

では消費社行動を数学的に捉える事は出来ないのか?と考える事はできる。実際この手の消費社行動を調べる専属部署を大手広告代理店や研究所としてもっている会社もあるが、数学的に考えれば、消費社行動を数学的に捉えれば変数の無限ループに陥る事は明白で、それよりも広告会社の経験と勘を頼る方が安易なのは確かだ。

しかし、この勘というものは商品としてはほとんど成立しない。

私も経営者やいくつかの事業を行っている身として、広告を勘で打つのは気が引けてしまう。だからこそ数字に頼りたくなってしまう。

その為広告会社はやたらと数字を出したがるし、それは弊社も例外ではない。

しかし、この数字というものは、かなりのくせ者でそれによって惑わされてしまったり、アンケートやリサーチを行ったところで、その設問に対する答えと商品や広告を前にした心理が必ずしも等しいとは思えない。

また、有名な話に、靴をほとんど履いていないアフリカで靴は売れるか?という話があるが、これは履いていないのだから必要がないと捉えるか、履いていないのなら売れると捉えるか、選択の問題になってしまう。

結局何が言いたいのか?というと、深く考えすぎない事。がベターではないかと思う。

これは、経営者に言える事で、決して我々広告人にではない。広告人はせっせと偽りのないデータを用意しなくてはいけないが、経営者は広告戦略を細かく紐解くのではなく、もっともっと「魅力」に力を注ぐべきで、もっともっと「ストーリー」に注力するべきだという事である。ストーリーを作る上での部品は広告屋がせっせと作るしかない。恋愛に似ているが、いくら好きな人を研究して、恋愛マニュアルを読んでも、その人が振り向いてくれることは少ないし、最悪その行為自体に引かれてしまう事も少なくない。消費者を追いかけすぎて、森の中に迷い込むよりは、もう一度自分をしっかりと見直し、もっと大きな意味での「魅力」を付ける事に力を注ぎ。それを知ってもらう為に大きなストーリーを考えることが良い。広告を売る身の自分が言うのはおかしいが広告を売る為の数字に捕われず、もっと根本的な「人」を捉える事が一番うまく媒体を利用出来るこつではないかと思う。

そして、本当に信用できるパートナーとしての広告会社を見つける事で、媒体力を超えた広告力を付ける事は可能である。

今インフラが整い、広告は媒体と密着している。

パーコスとを考えれば、そんなインフラを利用する事はメリットではあるが、その前に忘れては行けないのは広告という言葉の形にはまらない事だ。広告という言葉にはまれば広告は見えてこない。媒体にしか頭が回らない。しかし、頭をクリアにして人に届ける事を考えればまだまだ出来る事は多いのではないかと思う。